Era uma vez um sábio e um jovem aprendiz. Eles tinham uma linda viagem pela frente rumo às colinas de Jerusalém. Seriam dois meses de viagem, sendo uma boa parte dela a pé. A viagem começa e o jovem fica deslumbrado com as paisagens que vão surgindo. E a cada lugar que o jovem passa, ele pega uma pedra como lembrança de onde esteve. O sábio só observa. Na quarta semana, o jovem já não aguenta o ritmo de caminhada do sábio e desabafa:
– Será que não podemos descansar?
Responde o sábio:
– Mas só estamos caminhando há 15 minutos? Experimente esvaziar um pouco sua bolsa de pedras e conseguirás caminhar por longas horas.
Replicou o jovem:
– Mas como irei me lembrar de tudo isso se não levar as pedras? –
Leve-as como eu faço, levando-as no coração – respondeu o sábio.
Até ai tudo bem. O problema está quando o sábio resolve carregar pedras também. Certamente a viagem não chegará ao seu destino. Além de pesar na caminhada, a pedra é incômoda. Lembra daquela vez que entrou uma pedrinha no sapato? Tem muito escritório carregando pedra, tem advogado sucumbindo às pedrinhas. Não são pedras jurídicas, são de gestão.
Quero fazer foco na pedrinha marketing e ir direto ao ponto central: Marketing jurídico é marketing de serviço, e em serviços “Pessoas” são os principais ativos. O advogado deixou de ser apenas o “Operador do Direito” e passou a ser também o profissional do conhecimento jurídico, cujo conhecimento pode ser entregue ao cliente em vários formatos: decisão judicial, decisão administrativa, num contrato, numa consulta, num parecer, num treinamento etc.
Mas o problema é que por mais que venhamos a desenvolver um bom plano de marketing, o foco é o advogado, e em alguns casos, ele chega em pleno século XXI carregando pedras do século XIX, tentando gerenciar pessoas do século XX. Como promover o advogado e sua banca se está arrastando pedras?
A primeira é a pedra chinesa – A maioria dos escritórios se parecem. Alguns diriam que é devido ao código de ética da OAB que regula algumas práticas de comunicação e marketing, você acha mesmo? Mas disse eu, a maioria, porque alguns são bem diferentes. A concorrência direta é um indicador de ausência de estratégia. A história se repete: O advogado que aprendeu assim, replica em seu novo escritório. Daí o estagiário aprende e passa adiante. Para lançar essa pedra fora é preciso querer ser diferente, não simplesmente para se diferenciar mas principalmente para oferecer algo novo para o seu cliente.
A segunda pedra é a forma – Parece que na advocacia existem formas padrões para a criação do serviço jurídico. A linguagem geralmente é precária, não fala para o cliente, fala para o próprio advogado. Já testemunhei diversas apresentações de serviços jurídicos em que o público a ser alcançado era o cliente, mas o advogado confundiu o cliente com o magistrado. Isso mesmo, explicou o serviço para o cliente como se estivesse realizando uma sustentação oral. A linguagem precisa ser orientada (de verdade!) para o cliente. O serviço jurídico precisa ter design e a entrega de valor precisa ser ressaltada. O cliente precisa ter clareza sobre o destino dos honorários.
A terceira pedra é a velhice – O que não guarda nenhuma relação com a idade. Assisti a palestra do Dr. Ozieres Silva, fundador da Embraer, e testemunhei uma maravilhosa palestra de um jovem de idade avançada. Que visão arrojada! Envelhecer é viver mais do mesmo. É ser engolido pela rotina. É ter o mesmo jeito de pensar o Direito, o mesmo jeito de se relacionar com o cliente, o mesmo jeito de apresentar os serviços. Conheço jovens advogados morrendo de velhice e conheço advogados de idade que estão se reinventando. Cuidado! Tudo que hoje é consagrado um dia já foi novo. Cuidado para não ser um advogado muito preparado para lutar uma guerra que já passou.
Para pensar em marketing jurídico, antes de qualquer coisa é preciso abandonar as pedras que estão tornando a caminhada mais árdua e lenta. São pedras que estão na mente dos líderes, dos sócios. Pode ser que você queira me tacar uma pedra por este artigo, antes reflita mais um pouco. Uma vez Jesus foi chamado para julgar o caso de uma mulher pega em adultério. A lei mandava apedrejar. Os fariseus queriam que Jesus julgasse o caso, e Ele o fez. Disse que quem não tivesse pecado que atirasse a primeira pedra. Ele não tinha pecado, mas não atirou a pedra, pelo contrário, absolveu a mulher estendendo-lhe a mão e ensinando uma grande lição a partir de uma quebra de paradigma. Para atirar pedras basta ser um fariseu, agora, para quebrar um paradigma, daí tem que ser mestre de verdade.
